快時尚為何更難在中國市場生存？
明星代言的角斗正在向快時尚戰場滲透。
瑞典快時尚H&M今日宣布全能音樂人張藝興成為其品牌大中華區男裝代言人，同時也是H&M品牌大中華區首位年度代言人。通過持續不斷地追求提升市場競爭力和品牌影響力，H&M將藉此合作機會，以品牌具有設計感及品質的男裝產品為基礎，進一步推動其業務在大中華區的發展。值得關注的是，去年3月，H&M還宣布了超人氣偶像王源成為品牌中國區新生代形象代言人。
宣布明星代言人已經成為全球奢侈時尚品牌在中國進行營銷的標配，消費者對此屢見不鮮。H&M啟用明星策略也非新鮮事。早前H&M每年都會邀請明星演繹新年特別系列，包括楊冪、趙又廷、周迅、劉雯、崔始源等明星都曾與品牌合作。
不過，從早期的明星和超模，到如今的王源和張藝興，H&M在明星資源的選擇上似乎開始向流量傾斜，從廣告面孔是否符合品牌調性和視覺傳達要求，轉為考察廣告面孔本人是否具有號召力。目的很清晰，就是瞄準明星背後的年輕消費群體，截至目前，王源和張藝興的微博粉絲加起來已超過1億。
H&M啟用代言人的舉措雖然看似是對市場趨勢的順應，但是其與明星建立聯繫的密度以及對明星的選擇，似乎也反映出某種焦慮。
這種焦慮並非H&M獨有，而是來自快時尚全行業。
去年9月，H&M的最大競爭對手、西班牙快時尚Zara在微博官方帳號宣布中國90后明星周冬雨和吳磊為大中華區品牌形象大使，並於9月27日在天貓旗艦店預售同款，周冬雨和吳磊在微博上的粉絲數分別為2860萬和3775萬。
與一直堅持明星策略的H&M不同，Zara此前在中國市場從未請過代言人。母公司Inditex集團旗下Massimo Dutti、Oysho等品牌也幾乎沒有聘請代言人的習慣。但是就在2018年，Inditex集團對中國市場的策略進行了明顯的調整，分別為旗下品牌引入明星資源，例如Massimo Dutti的張鈞甯，Oysho的李沁，Pull&Bear的王琳凱。
Zara的態度突變，H&M的快馬加鞭，最直接的原因都是快時尚業績整體放緩，需要明星效應為業績加把勁。在過去一年間，全球市場普遍達成共識，早前憑藉高效周轉模式在市場佔據優勢地位的快時尚，在成本結構更優化的電商和租金高漲的實體店包袱的夾擊下，開始暴露問題。
根據昨日Inditex集團公布的最新財報，2018財年內，集團銷售額增長3%至261億歐元，可比銷售額增幅為4%，較2017財年銷售額9%的增幅進一步放緩，毛利率為56.7%，凈利潤則同比上漲12%至34億歐元，也是近5年來最糟糕的盈利增幅。財報發布后，投資人“用腳投票”，Inditex集團周三股價應聲重挫逾5%。
H&M集團去年銷售額同比上漲5%至2104億瑞典克朗約合1562億人民幣，主要得益於線上渠道收入22%的強勁增長，占集團總銷售額的14.5%。期內，集團毛利潤同比大漲21%至1109億瑞典克朗，毛利率為52.7％。集團承認，2018年是充滿挑戰的一年，在經歷了艱難的上半年之後，有跡象表明集團的轉型工作正在開始生效。集團在第四季度着重升級物流系統，這雖然不可避免地導致成本增加，並對利潤率有短期影響，但這將推動長期盈利增長。
在很長的一段時間內，快時尚商業模式的先進性令Zara等品牌成為打破傳統時尚行業規則的黑馬。高商業效率和高性價比的產品，在服飾行業意味着更豐富的款式，更低價，更新快，最大限度滿足消費者的需求。高端設計與低廉價格相結合，令快時尚在近10年內無往不勝。
快時尚之於傳統時尚相當於一次降維打擊。有分析認為，高頻且價廉的快時尚品牌是“效率驅動”。他們不同於傳統時尚品牌低頻、高附加值的“溢價驅動”。
消費者因為產品本身選擇快時尚，而不是品牌價值。這就解釋了為什麼快時尚在很長一段時間內並不需要明星，為什麼沒有啟用明星策略的Zara依然能夠跑贏低迷的零售市場，並且拉開與喜愛明星策略的H&M和優衣庫的距離。
當然，沒有一種模式能夠取得絕對的勝利。此類專註細分市場的零售巨頭髮展的頂峰時期在於合理平衡了低價與優質，但當這種平衡被打破時，意味着新的“破壞者”出現。隨着新技術的發展，快時尚模式也必然成為降維打擊的對象。
例如一批被稱為“超快時尚”（Ultra-Fashion）的歐洲時尚電商平台並雖然未跳出快時尚的商業模式，但其出現改變了消費者心中對於“優質低價”的認知，即消費者看到可以用更低的價格享受到同等或相似的產品。它們在“快”這一件事上做得更加專註極致，正在給原本以即時響應消費者需求、不斷帶來新鮮感聞名的傳統快時尚帶來挑戰。它們從設計到上架的時間更短，固定時間內更新的產品更多，正在以爭奪那些越來越難滿足的消費者。
英國的Boohoo、ASOS和Missguided現在已經能夠在2-4周內生產商品，Zara和H&M則為5周，而傳統零售商需要6-9個月。Missguided能夠做到每月推出1000個新產品，每天更新一次庫存。ASOS也可以做到在2-8周內完成產品流程，平均上市時間約6周。
這批超快時尚零售商避免了傳統零售的固有問題，即產品短缺與庫存過剩，以及隨之而來的降價和利潤率下降。超快服裝零售商的供應鏈時刻保持敏捷，能夠快速匹配庫存供應與不斷變化的需求，並嚴格控制庫存，在供應不足和降價之間達到平衡。產品的初步設計先是進行小批量生產，測試消費者反饋，如果成功，再快速補貨。
在中國，快時尚面臨的處境則更為複雜。除了不斷崛起的國內服飾品牌，快時尚目前的競爭對手來自另外一個戰場，成千上萬的淘寶網紅賣家。這使得中低端市場競爭變得前所未有的碎片化。
一周前，成功孵化出張大奕、蟲蟲、大金等網紅的網紅電商孵化公司杭州如涵控股已在美國納斯達克證券交易所正式遞交IPO申請，預計募資1億至2億美元。如涵擁有113個簽約的網紅，2019財年前9個月實現GMV共22億人民幣，收入8.56億人民幣，但虧損5750萬人民幣，第四季度營業收入環比增長62%至3.85億元。目前，如涵旗下網紅共有1.484億粉絲，91個自營網店，阿里巴巴旗下的淘寶中國持有其8.56%的股份。
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